低接觸服務也有新商機！看漢堡王如何利用多渠道布局迎戰疫情低谷？

文：陳祈廷 2021-06-16

漢堡王 低接觸 消費者需求 數位轉型 外送服務 外送平台

經濟部主計處日前公布「疫情對我國產業的影響」最新調查報告，5月國內疫情轉趨嚴峻，重創零售及餐飲業內需市場，以餐飲業尤甚。

在不得不面對的逆境當下，以火烤純牛肉華堡加上新鮮蔬菜觸動消費者味蕾的漢堡王，在這波疫情下，他們做了哪些準備與應對，確保營運不中斷？

經濟部主計處日前公布「疫情對我國產業的影響」最新調查報告，5月國內疫情轉趨嚴峻，重創零售及餐飲業內需市場，以餐飲業尤甚。

在不得不面對的逆境當下，以火烤純牛肉華堡加上新鮮蔬菜觸動消費者味蕾的漢堡王，在這波疫情下，他們做了哪些準備與應對，確保營運不中斷？

數位化經營 改變銷售與服務路徑

1990年成立的台灣漢堡王，重回台灣市場三年，穩健成長。黃耀忠執行長表示，漢堡王是後發品牌，正因為是後發品牌，所以省略很多傳統做法，並清楚定義兩目標：一是展店，讓漢堡王全台都有分店；二是數位化，透過新型態的零售體驗與數位化的服務，例如：網路訂餐功能的功能：國王快訂的服務可以預約服務。2018年開始，也與兩大外送平台合作，持續擴增服務。

除了外送平台與國王快遞，店內消費也建置自助點餐機，用手機掃描也可點餐，讓消費者可體驗多元的訂餐管道。自助點餐其實消費者都非常熟悉，也很快地打通了各種支付方式，也嘗試與B2B合作夥伴票券、優惠券的模式，發現消費者接受度很高。

黃耀忠說，「我們在消費模式與消費體驗中不斷嘗試新的可能。」與消費者互動過程中，也因為疫情的關係，在減少人與人接觸的考量上，也促發消費者更樂意使用新服務。

在疫情爆發的5月15號後，漢堡王的外送平台點餐與營收已經是之前兩倍的成長，這也證明，「數位化的消費頻道，在疫情下是掌握消費需求很重要的平台。」黃耀忠強調。

打造無接觸服務面面俱到 讓消費者安心

漢堡王在店內與店外服務，可看到立即做了相應的調整，漢堡王行銷總監姜君怡也分享漢堡王如何在整體銷售服務路徑打造無接觸服務的循環，讓消費者吃得安心。

姜君怡說，無接觸的確是現在消費者欲做外帶或自取餐的一大疑問。這一兩年，漢堡王即投入許多資源在籌備數位化服務，在台灣升到三級警戒時，已經自主暫停內用，目的就是降低人與人的接觸風險。

這時利用漢堡王的優勢，包含國王快訂點餐系統、Foodpanda、Ubereats來做訂餐外送或是外帶服務，並利用自媒體與外媒宣傳防疫，在家仍可以享用漢堡王的美味餐點。

另外就是政府開發的實聯制系統，漢堡王運用資訊技術，將它與我們的點餐系統QR code串聯一起，當顧客完成實聯制登記，手機會跳出是否需要直接點餐，甚至也不需進到店裡，就可以線上付款。

等到支付完成，廚房會開始準備餐點，準備好之後，會發一個簡訊到消費者手機裡通知餐點完成，這時顧客再走進店裡取餐。漢堡王的考量是，一方面讓消費者維持吃的品質，二方面又可以大幅降低人與人接觸的風險。

疫情新常態 餐飲業如何調整思維迎向機會

姜怡君表示，去年疫情開始，就可以看到餐飲業受到的影響，消費者的改變以及餐飲業經營上的改變，「回不去了！」其心態轉換關鍵在於「漢堡王從上至下都擁抱改變，隨波調整。」

她分享了三點，提供餐飲業參考的思維方向。

一、與外送平台一同成長

我們把外送平台當做一個事業上的深入合作的夥伴，共同投資，一起去賺取平台的成長，包含在上面的餐點變得越來越多元；配合不同的時間，從午餐晚餐下午茶，推出各種不同組合優惠；服務的區域也一直在擴張。與其跟外送對抗，不如擁抱這個機會，跟著外送平台一起成長。

二、洞悉消費者需求 擴大社群媒體影響力

近幾年社群媒體影響力巨大，已經跟以往砸大錢購買媒體廣告有所不同，疫情後在社群上的影響力度更是如此。「掌握消費者需求」成為餐飲必修課，要知道他在意什麼、關心什麼，緊跟時勢，從消費者在意的點著手溝通，「喚醒消費者與你之間的共鳴」，這樣的投資往往事半功倍。

例如：之前在漢堡王FB貼出將在彰化展店的尋人啟事，引起廣大迴響，也成功吸引眼球；在台南漢堡王開幕推出迎合當地口味的巧克力華堡，都是善用社群資源與消費者互動。

三、敏捷應對 自我學習

市場或是競爭者，改變的速度都非常快，因此企業組織從上到下都需要敏捷適應改變。

以管理層來說，必須要了解市場狀況迅速下決策，讓下面的人去執行。執行的單位也能夠各司其職，除了跨部門的合作之外，也需用各部門的專業，幫助企業跟組織去用最有效率的方式達成目標。

漢堡王不會拘泥於以前怎麼做，現在一定要怎麼做，反而會很鼓勵大家有一些創新更有效率的做法。

例如：漢堡王因應三級警戒以及停課狀態，立刻規劃防疫家庭餐，讓一家大小都可滿足，不用煮飯傷腦筋，這就是從消費者角度出發的實例。

疫情下企業資源與人力調整 確保營運不中斷

黃耀忠表示，漢堡王有調整營業時段，如百貨店等，將多餘的人力與資源放到街邊店的支援，如服務速度稍微放慢，來控管防疫的需求，並安排足夠的人力管制入口與外送員的取餐分流，讓外送員不靠近櫃台，與外帶消費者能夠分流不接觸。這時間點要確認的就是人力要足，防疫要夠。

漢堡王也盡力保護員工健康安全，總公司員工居家辦公，在去年2020年疫情開始的時候，漢堡王就已經演練過這樣的狀態。我們研究過一段時間，AB班的分流，當時只是演練；當疫情再起，我們很快的就進入這樣的一個狀態。黃耀忠分享，同仁都很熟悉，能夠很快的再透過線上的會議，所有的設施設備都能夠暢通無阻。

在防疫對策、服務流程或是人力調度都改為線上會議討論，也會定時與各營運區主管開線上會議，因為「消費者與員工的安全是現階段最重要的事！」

有關門店安全管理，漢堡王要求同仁要加強安全管理，包括每天基本戴口罩，也採購了護目鏡，手套，還有新的規範，包括每天要確實的量體溫。

因為疫情，如果員工住在一個高風險區，或是員工的家人朋友有被同框列，則需要自主管理的員工，透過漢堡王內部回報系統，是不能夠讓自主管理的員工到我們店裡面來工作。員工確定自主管理實施14天之後沒問題，才能回來工作，所以「資源調配與人力調整非常重要！」

黃耀忠強調，也要求同仁加強洗手的頻率，每一個小時要洗手，每2~4個小時，把整個工作區域裡面完整徹底的消毒清潔，目的就是確保同仁與消費者到店裡來都可以有很好的保護。

疫情後 餐飲業的下一步

面對正當下的疫情，以及疫情後的餐飲業的下一步，黃耀忠提出他的觀察與建議：

首先是要理解數位平台的建立，從去年開始已經明顯呈現消費者仰賴線上下單的習慣，比例明顯提升，如何引流線上經營為首重，並且要不斷地蒐集顧客意見，強化數位服務品質。

第二是，「不要押寶在一邊」，店內服務與外送都要發展，門店服務與線上引流同等重要，趁此檢視自身資源，看能否平衡發展，以確保不可預期的未來可游刃有餘，這也是企業經營很重要的關鍵。

第三為與餐飲同業競爭對手間的彼此學習。看到同業的優點，讓組織與同仁都可借鏡學習，並思考如何可調整。

另外，或許有同業會好奇外送平台服務費如此之高，是否還有利潤？黃耀忠說，若不參與平台服務，將會是損失服務顧客的機會；至於毛利的環節，則可利用菜單設計與定價策略，讓毛利維持在一定水準；並把在外送平台或是數位化服務的投資，視為長期經營，讓消費者能夠看見；甚至在外帶外送的餐飲包裝上，如何精進，讓消費者即便外帶也如親臨店內享用一般美味，都是餐飲業可以斟酌思考規劃的方向。

疫情會過去，消費模式或許不同，但需求仍在。餐飲業如何在疫情低谷中看見機會，從門店服務到運用渠道拓展人流，從思維轉變到跨步轉型，只要願意，就有機會看見商機。

漢堡王 黃耀忠 執行長

黃耀忠 簡介：               

擁有35年西式速食國際品牌經驗的產業資深戰將。於2017年12月1日加入台灣漢堡王擔任執行長一職，肩負帶領漢堡王重返市場的使命。經歷3年品牌改造、團隊重建及快速展店歷程，漢堡王從22家店茁壯成57家店，自北部揮軍南下中部、南部，成功獲得廣大消費群迴響，並於2020年獲得經理人月刊「百大MVP經理人奬」。

漢堡王 簡介

漢堡王®始終抱持著提供給顧客合理的價格、高品質的產品、快速的服務以及乾淨的環境，目前為全球第二大的速食連鎖業，共超過17,000多個門市。漢堡王®的招牌華堡(Whopper)，採用火烤以及豐富的內容，從1957年推出以來就成為高品質漢堡的代名詞！漢堡王於1990年在台灣成立第一家門市，並持續積極展店中。

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